Elindul a Babutzi Flórián - Esettanulmány

Lehet, hogy már találkoztál a Babutzi márkával, hiszen az elmúlt években a budapesti brunch kedvelők kikerülhetetlen bázisa lett a városmajori kis bisztró. A Babutzi-ban újragondolták a “gyorsétterem” kifejezést – minőségi, egészséges és friss alapanyagokból készítenek gyors és könnyű reggeli fogásokat, valamint ízletes ebédmenüket, amikért hosszú, tömött sorokban állnak az utcán az emberek. A sikert látva döntött úgy ügyfelünk, hogy csatlakozva a franchise-hoz, megnyitja Óbudán a Babutzi Flórián bisztrót.

Miben más ez a Babutzi, mint az a Babutzi?

Elhelyezkedését tekintve a Babutzi Flórián elsősorban a környező irodaházak számára kínál alternatívát: egy gyors egészséges reggeli munka előtt, megfizethető és ízletes menük, üzleti ebédek és kézműves sütemények várták a látogatókat. De nézzük, hogy milyen formában is segítettük az új étterem bevezetését digitális marketing jelenléttel.

A közös cél egyértelmű volt

Az ügyfelünk számára az elsődleges cél az volt, hogy az étterem nyitására már egy olyan közösséget alkosson az érdeklődőkből, akik az első pillanattól kezdve vendégként fogadhat az étteremben. A nyitás dátumát megelőző 6 hétben tehát egy márkaismertség növelésre fókuszáló kampány volt a fő fókuszban. Miután meghatároztuk a célcsoportokat (elsődleges: környező irodai dolgozók, másodlagos: környéken lakó kisgyermekes családok, harmadlagos: kerületben lakók), azután letérképeztük, hogy milyen online csatornákon érhetőek el számunkra leghatékonyabban az ügyfelek.

Az Instagram, mint elsődleges, domináns platform kapott szerepet a márkabevezetésben. Úgy véltük, hogy a márka arculatához is ez a felület passzol a legjobban, hiszen az esztétikus enterior, a finom ételek, ínycsiklandó sütemények mind hatékonyak a vizuális kommunikációt illetően. Az Instagram sajátossága, hogy mind a posztok, a sztorik és a reels-videók tekintetében a vizuális megjelenés hangsúlyos, míg a szöveges poszt (ami a tartalom alatt helyezkedik el), többségében egy kiegészítője csak a képi tartalomnak. Ezzel szemben a Facebookon, a felület szerkezeti elrendezése okán is (felül helyezkedik el a szöveges tartalom, alul a képi), inkább egy szövegcentrikus kommunikáció működik.

Fontosnak tartjuk, hogy az ügyfeleink több platformon is jelen legyenek, de ami ennél is fontosabb – tudatos jelenléttel differenciálják a tartalmukat. A Babutzi Flórián esetében arra jutottunk, hogy az Instagram tökéletes lesz az ételfotóknak, hangulatképeknek, aktivizáló posztoknak, a Facebook felületén pedig nyugodtan kommunikálható a heti menü, érdekességek, akár edukatív tartalmak is. Így a két felületen más-más kommunikációs stratégiát követtünk, aminek eredményeképpen: egyedi tartalmak születtek mind a két felületen, nem duplikáltunk, így a felhasználóknak “megérte” követni az oldalunkat mind a két platformon.

Itt tehát már tudtuk, hogy milyen felületen, kiknek és mit fogunk kommunikálni: most jöhet a kampány gyakorlati felépítése!

1. Arculati elemek és fotózás

A kampány elindításához szükség volt egy karakteres, vizuálisan is egységes megjelenésre, amely tükrözi a Babutzi friss, lendületes világát. A központi márkaarculat adaptálásával kialakítottuk a Flórián egység egyedi vizuális elemeit: színek, tipográfia, poszt-sablonok, ikonok. Egy fotózási nap keretében elkészültek az induló ételfotók, üzletbelső képek – ez volt a kampány képi alapja. Nagyon fontos, pláne gasztronómiai területen a vizualitás, hiszen az étkezés folyamata azzal kezdődik, hogy látom az ételt, már “összefut a nyál a számban”. Tehát megfelelő ételfotók nélkül nem indulhatott a marketingkampány.

2. Tartalomstratégia és közösségépítés

A nyitás előtti 6 hétre egy részletesen megtervezett tartalomnaptárt állítottunk össze. Heti 3 Instagram és 2 Facebook posztot ütemeztünk be, emellett napi sztorikat is készítettünk. Ezek célja az volt, hogy:

• bemutassuk a kínálatot és az étterem hangulatát,

• fokozzuk a kíváncsiságot a nyitás előtt (pl. „Már majdnem kész!”, „Nézz be a kulisszák mögé!” típusú tartalmakkal),

• játékokkal és szavazásokkal aktivizáljuk a követőket (pl. „Melyik reggelit kóstolnád meg először?”),

• és bizalmat építsünk az új hely iránt már a nyitás előtt.

3. Hirdetések és célzott elérés

A kampány második felében elindítottuk a helyi célzású Instagram és Facebook hirdetéseket. Ezeket a környékbeli irodák, otthon dolgozók és fiatal családosok demográfiája alapján céloztuk. A nyitás hetére egy erőteljes kampányt időzítettünk, amelynek fókusza: “Megnyitottunk! Nézz be hozzánk reggel vagy ebédidőben!” – volt.

Emellett remarketing kampányokat is elindítottunk azok számára, akik az elmúlt 30 napban látták a tartalmakat, de nem léptek interakcióba. A hirdetések vizuális világát az ételfotók uralták, letisztult, jól olvasható szövegezéssel.

A Babutzi Flórián nyitására egy aktív és elkötelezett közösséget sikerült felépítenünk, amely az első naptól kezdve érdeklődéssel fordult az étterem felé. Az Instagramon organikus módon, hirdetések nélkül is több mint ezer követőt szereztünk, ami egy teljesen új vendéglátóhely esetében kiemelkedő indulásnak számít. A nyitás napján már kora délelőtt rengeteg volt az érdeklődő, ez jelezte, hogy a közönség nemcsak online, hanem offline is kíváncsi volt az új helyre. A látogatók jelentős része a közösségi médiából értesült a nyitásról, amit különböző online kampányokkal támogattunk meg. A heti menüs posztok és a hangulatfotók nagy elérést generáltak: a Facebookon posztonként több ezer emberhez jutottunk el, miközben a hirdetési kampányok átkattintási aránya a vendéglátó szektor iparági átlagát is meghaladta. A lokálisan célzott hirdetések pontosan elérték azt a közönséget, akiket a leginkább szerettünk volna: a környező irodák dolgozóit és az óbudai lakosokat. Őket célcsoport specifukos hirdetésekkel szólítottuk meg. A nyitókampány eredményeként nem egy üres üzlettér fogadta a látogatókat a nyitás napján, hanem egy már várt, ismerősként kezelt új hely nyitotta meg kapuit a közönség előtt.

Ez a projekt ismét megerősített bennünket abban, hogy egy tudatosan felépített online jelenlét már a legelső pillanattól képes közösséget formálni egy új márka köré. Az Instagram és Facebook platformok differenciált használata lehetővé tette, hogy ne csupán ismétlődő tartalmakat, hanem egymást kiegészítő kommunikációt hozzunk létre, amely mind vizuálisan, mind tartalmilag értéket adott a követőknek. A kulcs a következetes arculatban, a jól időzített és előre megtervezett tartalomnaptárban, valamint a hiteles és személyes hangvételű posztokban rejlett. A Babutzi Flórián esetében különösen fontos volt, hogy a nyitás ne egy hideg indulás legyen, hanem egyfajta közösségi esemény, amelyre már vártak az emberek, ehhez pedig elengedhetetlen volt a gondosan felépített digitális bevezetés. Az étterem nem csak fizikai térként nyitotta meg kapuit, hanem már korábban belépett a követők életébe – képeken, történeteken, ízeken keresztül.